3月18日下午，由人大商学院MBA项目中心举办的第十期“PAP智慧云享”线上讲座，邀请上海毓见教育首席营销官、首席导师、中国人民大学PAP导师张伟为同学们带来《困境下的数字化营销变革》主题分享，针对数字营销提出了新的思路。

当天，张伟导师分享了三个典型的案例，异常火爆的国民品牌“完美日记”成立三年营收突破35亿的营销秘诀、母婴品牌“孩子王”凭什么九年登顶中国母婴行业巅峰、复盘小米成立五年营收突破743亿营销方法。每个案例都从“道、术、器”——也就是“念、方法和操作”理上，阐述揭露他们的新零售营销秘密。

案例一中，张伟导师谈到，传统品牌如雅诗兰黛等，往往投入巨额广告，成本高，触达效率却不高，而完美日记2020年的销量是行业平均销量的30倍。完美日记采用的是高效的新媒体营销手段：公域方面，每年一万三千场直播频率，小红书KOL的推广文章远多于兰蔻等其他品牌，可以说，数字化时代，KOL就是数字化触点，扮演了三种角色——内容宣传＋品牌推广＋渠道销售；私域方面，BA连接了线上和线下，传统销售角色扮演了美妆顾问，从经营流量转为经营客户，线下门店复购率超过70％。他强调，完美日记通过IT系统搭建了自己的SCRM，管理自己的私域客户数据，对用户进行画像，并进行便签化管理，做到精准营销。

案例二中，张伟导师指出，孩子王的秘籍之一是全流程数字化，不依赖昂贵的第三方平台，而是搭建自己的私域流量，通过线上线下相结合，线上下单，直接定位最近的线下零售店，30分钟配送达到。关于“私域流量成本低、触达效率高，但是私域流量从哪来？”这一问题，张伟导师谈到，传统模式通过让利消费比如打折、促销活动获取客源，孩子王则是通过收费的线下活动来引流，建立和维护客户关系，育儿顾问就是这个场景中的数字化触点，“创新的供应链，从客户需求倒逼供应链，从‘卖给你’到‘帮到你’，通过分析消费习惯和个人信息，可以定制化推送产品折扣信息”。

案例三中，2010年4月6日，小米推出第一款产品，其选择了100名小米用户测试MIUI，这其实就是现在这个时代的KOL；而后小米又招募了“1000个荣誉内测组成员”，开创了最早的营销型用户连接，建立了信任强关系，形成了10万超级发烧友，而特别巧合的是，小米推出了10万台手机，24小时就被抢购一空。张伟导师指出，小米搭建了“新铁人三项”——硬件、互联网、新零售，用手机获取智能硬件用户流量，并以此为入口，通过“新铁人三项”模式，实现流量变现的闭环，超过BAT成为中国互联网时代数字化基础平台。同时，小米投资其他企业，搭建生态链模式，形成了全球消费IoT体系。

讲座最后，张伟老师总结了本次分享的核心观点，何为数字营销的“道、术、器“，“道：走进用户需求链、转型升级供应链；术：数字化营销走进用户需求链、人、货、场供应链创新；器：数字化触点、用户数据化、打通数据链”。

讨论环节

Q1：完美日记的SCRM成本是否很高，是否值得？

张伟：完美日记营销成本超过50％，虽然不确定搭建SCRM具体成本是多少，但是借鉴孩子王，1.04亿的数字化系统产生82.4亿营收。数字化软件体系确实非常烧钱，很多人都说完美日记是在为KOL打工，但是前期投入是有必要的，像特斯拉初期也是没有正的现金流，但是市值不断增高。之所以先后引入完美日记和孩子王，就是认为孩子王的今天就是完美日记的未来。

Q2：如果91%的营收来自于线上渠道，那么线下渠道对于完美日记营销上的意义是什么？

张伟：线下是有温度的，建立客户关系，还是要做线下线上流量打通，不同场景服务同一拨客户。

Q3：线下经销商和电商部门确实存在“争夺客户、争夺各自KPI达成”的严峻现象。但做到分佣一致、客户池一致，太难了，尤其大家工作考核指标的路径和设置不一样。如何解决？

张伟：可以参照格力“一人一码”’模式，拿着线下的二维码在“董明珠私人直播间”’购买格力，依然算到当地经销商头上，客户一致，分佣一致，激活三万多经销商。说到底，未来每个企业都将会是一个互联网企业和传媒公司。

文：2020级IMBA班 李庆媛

编辑：MBA项目中心